马斯克也来凑热闹。他从去年10月开始销售“烧焦的头发”香水，声称这是地球上最好的香水，售价为每瓶100美元。 48 小时后，这款香水就被抢购一空，马斯克毫不费力地赚到了 100 万美元。
突然间，昂贵的香水不再稀有，似乎人人都能买到。这生动的一幕，让人不禁想问：什么样的水才两千块钱？
越贵越好
香水的历史可以追溯到5000年前的埃及。它曾经是上流社会用来显示地位和品味的工具。比如罗马的衣服、墙壁、公共浴室都是芳香的。在嗅觉狂欢的年代，香水的需求量很大，其价值远远超过黄金。
香水之所以成为现代消费社会的流行产品，得益于香奈儿。
一百年前，整个欧洲都弥漫着栀子花、茉莉花和玫瑰花的香味。雄心勃勃的香奈儿女士想从无到有地创造出一款香水，并将其变成时尚。
她想要的不是某种花香或香料的香味，而是更抽象的东西：无论谁制作了这件衣服，谁制作了香水，它闻起来会是什么样子？ [1]
香奈儿夫人首先邀请了俄罗斯沙皇的皇家调香师，赋予这款香水贵族气质，打造出一款从未有人闻过的“醛香”。她将香奈儿的风格和魅力注入到一个100ml的小方瓶中。1952年，当玛丽莲·梦露感叹“我只穿香奈儿5号睡觉”时，香奈儿5号的香气飘洋过海，抵达美国，并传播到全世界。
“每 30 秒就售出一瓶香奈儿 5 号”是一个行业传说，并且已经流传了一百年。香奈儿数百亿美元的销售额中，香水和化妆品占据了30%，其中香奈儿5号贡献最大。
然而，香奈儿历经数百年的魔力在新世纪面临更多挑战。近十年来，香水市场悄然现代化：免税柜台售价500多元的香奈儿5号，不再具有神秘力量。鲜为人知的小众香水用更高的价格和更奇特的概念赢得了更多人的心。 。
小红书上的明星产品是拜雷多的“无人区玫瑰”，50毫升零售价1510元，潘海的“公主玫瑰”，75毫升零售价2450元。昂贵的价格丝毫没有影响消费者的热情。到2022年，两家集团将使母公司Puig Group的收入达到40亿美元，同比增长40%。
国产品牌也改变了平价香水的形象。文贤、观夏等代理商在无人帮助的情况下提高了国产品牌的最高限价。
每周四必买的观夏售价500元起，而30毫升的温鲜售价980元至1800元不等。最便宜的为32元/毫升，而茅台按照市场价只要6.4元/毫升。小。
由于香水需求短期内难以扩大，香水品牌忙着销售数千元的香水。他们只能靠高价出售才能生存。
作为香水消费的主要场所，欧洲市场很难进一步增长，2014年已超过64亿欧元[2]。高峰增长的解决方案是提高香水的价格。
2006年，奢华香水的平均价格为每瓶46欧元（约合人民币358元）。到2020年，奢华香水的平均价格为每瓶63欧元（约491人民币）。过去13年里，平均销售价格有所上升。 37%[3]。
在中国市场，香水很难成为坚定的必需品。中国人很少有臭味问题，也缺乏使用香水的习惯。据科蒂估计，只有3%的中国人使用香水[4]。
这三年来，进口小众香水都在忙着开店。然而，宾熙等平价国产香水品牌却面临着关店的命运。疫情影响受到影响，但更重要的是平价香水销量并不大。 ，又不够付房租，无奈只好关门了。
新一代国产品牌明白了这个道理——与其以高品质低价影响普通人，不如只为有钱人做生意。温弦索性将单价提升至1800元，在香水市场打开了巨头与小众混战的天地。
但证明一款香水值两是一项技术性工作。亲爱的幻想
曾几何时，Tiktok 上的热门话题是“如何闻出昂贵的味道？”Baccaratouge540 是提名最多的香水之一，浏览量超过 1.2 亿次。人们形容它“闻起来像红色水晶”，其成分来自昂贵的原料。藏红花、雪松和琥珀，虽然价格较高（30毫升2000多元），但仍然不妨碍它在一个月内迅速售空。
在香水行业，制造商经常在其成分上大惊小怪，以证明其高售价是合理的。但实际上，香水的价格与价格无关。
该品牌的销售宣传往往是——“每公斤沉香精油的价格可达3万美元”[5]，但众所周知，只谈成本而不衡量成本是一种欺骗。一公斤精油可以装满数万瓶。 。通常情况下，香水的出厂价仅为零售价的15%。一瓶市场价780元的迪奥甜心香水，材料成本仅为15.6元，仅为2%[6]。
无论香水中使用多么昂贵和天然的成分，最终的目标都是让消费者相信香水闻起来很香并且很有价值。
与大多数消费品不同，香水几乎没有实用价值。卖香水就是卖有香味的空气。它的形状无法描述，它的功能也无法解释。
因此，香水品牌往往需要用香味、成分和包装来调动消费者的想象力，让消费者愿意为故事和情感买单。
比如香奈儿一号等经典香水。 5号和Mademoiselle Dior作为品牌精神的体现，成功说服了消费者购买理想的人物形象：喷一点香奈儿5号。 5、您可以以最低的价格快速购买。成本他获得了“独立女性”的气质。
没有百年的积累，非富家出身的专业调香师只能将香水当作艺术品来销售，苦苦讲故事，试图用文化和调性塑造品牌性格。
Byredo是2006年在瑞典成立的专业香水公司，曾是欧莱雅、雅诗兰黛和Puig（西班牙香水集团）的竞争目标。他认为“讲故事”是品牌的核心DNA，并且很早就了解香水的消费者属性——消费者根本无法理解所销售的是什么。
Byred的主打单品“无人区的玫瑰”是七夕最畅销的礼物。产品说明页上写着：“无人区玫瑰是士兵们对第一次世界大战期间拯救了数千人生命的护士的昵称，这款香水是对无私和同情心的致敬”。
什么是无私和慈悲的感觉？一些尝试过的人说无人区玫瑰闻起来像消毒剂。
图片来源小红书
Byredo 的创始人 Gorham 认为他的产品是艺术品。他在接受采访时声称，“消费产品需要被理解。艺术品不一样。一旦他们理解了，他们就会失去紧张感和兴趣[7]”。
这些品牌创造“艺术”的方式各有不同，但主要元素都是高端和差异化。
高端的感觉听起来很形而上，但也有窍门：“高端”首先体现在价格上，其次体现在店面上。比如在高档商圈开店，在店面装修和理念上做花招，迎合年轻一代消费者喜闻乐见的潮流。从东方美学和佛教中寻找灵感。
差异体现在从香水描述到瓶子设计和材质的细节上。例如，潘海的动物头像系列创造了一个虚拟的皇室。每一瓶香水都代表着一位皇室成员，例如“玫瑰公爵夫人”、“光辉世界的亚瑟”、“兰布奇夫人的复仇”……以凡尔赛风格的命名，是闪闪发光的香味。钱 。
香水品牌不遗余力地证明昂贵的产品就是昂贵的。然而，近几年香水市场的爆发式增长，主要得益于其成功抓住了时代情绪。
感觉舒服
无数的历史经验告诉我们，局势越是动荡，人们就越会为美丽的故事买单。
20世纪30年代的美国，金融体系崩溃，失业率上升。城市贫民在粥厂外排队只是为了买面包和土豆。在黑暗的日子里，人们被迫用笑话来解决生活的困难——据说，酒店的客服会体贴地询问每位客人：你是来睡觉的吗？或者有人跳楼了？ [8]”。
1930年诞生的香水“JOY”也像一个笑话。创作《JOY》的让·帕图表示，希望用快乐来抵抗大萧条带来的黑暗，还特意把店从法国开到了纽约街头。
在普通人精打细算的年代，JOY所代表的欢乐的价格是30毫升/1000美元[9]。
JOY香水声称，30毫升香水至少需要1万朵格拉斯茉莉和336朵保加利亚玫瑰，价格非常昂贵，是“世界上最昂贵的香水”。 JOY香水的生命周期出乎意料的长。 70年后，JOY香水荣获“香水界奥斯卡”之称“世纪香水”，其历史销量仅次于香奈儿5号。
如果我们回到1930年代，人们心中的疑问一定是：为什么在人人都处于危险之中的情况下，人们仍然愿意相信JOY香水的销售故事？
对于那些遭受华尔街重创的人来说，在困难时期，香水不能解决他们的财务问题，但它可以暂时忘记他们[10]。毕竟，人们不确定失业和上学哪个先来，但香水的确定性运气是可以用金钱买到的。
类似于口红。 《每日邮报》据说1931年口红的销量比1921年增加了1500倍[11]，因此出现了著名的“口红效应”。这十年诞生了兰蔻、伊丽莎白雅顿和露华浓等品牌，这些品牌后来主导了女性全球的梳妆台。
2022年，当经济陷入衰退时，香水效应将再次显现。雅诗兰黛护肤品增速仅为4%，为五年来新低，而香水业务增速为30%[12]；在欧莱雅，香水也是增长最快的品类，达到22.8%。
法国香水瓶供应商 Pochet du Courval 也陷入了甜蜜的麻烦——工厂几乎忙得冒烟了。需求如此强劲，以至于产能跟不上，2022 年总共将交付 2.7 亿个美容罐和瓶子，这是这家拥有 400 年历史的公司的记录[4]。
如今，香水热潮正在全世界蔓延。即使在战火纷飞的叙利亚，香水也成为普通人生活中唯一的光明。
在这个经历了11年残酷战争和经济混乱的国家，普通公务员的平均月收入为25美元，仅为一瓶进口香水的1/4。大牌香水是遥不可及的，但叙利亚人很快就找到了替代方案——人们在大马士革的街道上排队，只是为了花 6 美元购买一瓶同款迪奥香水 [13]。
叙利亚香水店老板穆罕默德·阿尔马斯里 (Mohammad Al Masri) 表示，他只需“闻一闻”就可以模仿奢侈品牌。资料来源：LOUAI BESHARA/RFI
无论是买千元的香水，花一周的工资去音乐节跳舞，还是花大钱买雍和宫手链，这种让人根本无法理解的非理性经济行为背后都隐藏着同一个简单的道理：只要心理按摩好的话，价格不是问题。
毕竟，在一个充满酒精和消毒剂的世界里，人类的嗅觉总是与病毒、医院和死亡联系在一起。而只需一瓶30毫升的香水就能创造春天的阳光和雨后的森林的美好回忆。没有什么比这更能带来安慰了。参考
[1] 成功的气味：香奈儿 5 号如何蒙上星尘，《卫报》
[2]2018年欧洲香水行业发展现状分析。欧洲各国各有特点，前瞻产业研究院
[4] 香水行业是奢侈品行业中的佼佼者，因为需求不断猛增，BoF
[5] 每磅 5,000 美元的木香香水：您喜欢沉香木吗？运气
[6]一瓶迪奥香水的价格构成，网易财经
[7] Ben Gorham：“通过 Byred，我想要一种更具包容性的奢华方式”，《卫报》
[8]美国的痛苦一页：大萧条时代的生活史
[9] Patou品牌的故事
[10] 5款经典香水，BYRDIE
[11] 化妆史 - 1930 年代，美容盒
[12]中国化妆品香水市场蓬勃发展背后的逻辑与悖论
[13] 仿制高端香水在战后经济动荡的叙利亚市场非常受欢迎。华丽志
编辑：胡晓琪
视觉设计：舒锐
主编：胡晓琪返回搜狐，查看更多