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作者：
林怡君
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摘要：
近年来,短视频类的新媒体在用户数量和行业规模上都呈现出爆炸式增长的态势,短视频类新媒体正在潜移默化的改变着当下的媒介环境以及商业环境,各类移动社交短视频平台成为当下企业和品牌营销主战场之一.此外,"颜值经济"的不断发展,加上青年和女性消费群体的崛起,作为"颜值经济"重要载体的美妆行业在近几年内发展势头强劲,中国美妆市场呈现爆发式的增长.国产美妆品牌借助社交媒体营销尤其是短视频营销,市场份额快速提升,用户认知度与好感度皆上升.那么,在短视频营销中,国产美妆品牌采用了哪些与传统营销手段不同的新策略?从前沿的品牌传播理论来看,这些营销策略意味着品牌与用户,用户与用户之间怎样的新型"连通关系"?这种连通关系下的短视频营销策略如何帮助品牌与用户产生更深,更有效的联系?当前国产美妆品牌所采用的KOL营销策略,话题营销策略,跨界联名营销策略,"短视频+直播"营销策略的传播效果如何?本文将通过案例分析,问卷调查的方法对这些问题进行探讨.本文以国产美妆品牌完美日记为案例进行分析.首先对完美日记品牌进行概述,主要从品牌发展历程,旗下产品,目标消费者定位这三个角度概括;其次对完美日记短视频营销渠道构建进行概述,总结出抖音,小红书两个主要的短视频营销平台;最后对完美日记短视频营销采用的四个主要策略进行概述,分别是KOL营销策略,话题营销策略,跨界联名营销策略以及"短视频+直播"营销策略.在对完美日记品牌短视频营销策略进行梳理后,利用菲利普·科特勒的营销革命4.0理论,主要从连通关系,用户触点维护以及品牌人性体现这三个角度出发,对四种短视频营销策略进行分析.本文采用问卷调查法进行完美日记短视频营销策略效果研究.根据营销革命4.0理论对完美日记主要采用的四种短视频营销策略的分析,笔者总结出五个自变量,分别是短视频视觉性,短视频中的感性因素,短视频互动性,短视频中的创意体现以及短视频购物便捷性.同时对传播效果的研究主要从认知,态度,行动这个三个层面进行考察.研究结果发现,这五个自变量对传播效果在不同层面上有不同的影响.同时,完美日记短视频营销在认知,态度,行动层面都有着不错的传播效果.根据上述研究,笔者在文章的最后总结了完美日记短视频营销策略的可取之处,并为国产美妆品牌进行短视频营销时提出启示.
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学位级别：
硕士
学位年度：
2022