来源：雪球App，作者： 浩歌行，（https://xueqiu.com/1073979422/224389303）
二、格力的渠道困境何时破
$格力电器(SZ000651)$ 接上篇梳理的格力渠道变革史，继续探讨格力当前的渠道困境。先看一张图：
初看这张图，你可能会有2个疑问？
1、新冠疫情之前2019.11月份格力的空调线上渠道销售额占比高于美的，那说明格力的线上渠道也不错？
2、2020.2月份新冠疫情的影响下，美的的线上销售额占比一路上涨，格力一路下跌到15.77%。怎么差别如此之大？
先说第一个问题，我也很疑惑，于是查看了最近几年格力和美的的年报，找到了2家公司对于发展线上渠道的蛛丝马迹。
早在2014年格力就成立电商团队，建立格力商城，将京东、天猫的经营权分别从北京、浙江销售公司收回由格力电商自营运作，包括定价权、线上推广权、供货权。同时，加强与京东、阿里、国美、苏宁等线上平台的合作。在2014年的年报中有详细描述。
美的2013年就开始了销售渠道多元化布局，明确定位线上线下的融合成为趋势，美的在以后年份的年报中都有一定篇幅报告线上渠道的进展情况。
对比2家公司年报对线上渠道进展情况的描述如下：
对比完年报，我有个感受，格力对线上渠道方面的工作进展缺乏足够的数据，总是蜻蜓点水的点到为止，不知道是执行力的问题还是不够重视，又或者没有找到合适的路径或方法。同样是差不多时间开始线上渠道的建设，美的在2020年疫情期间，线上的销售额完胜格力。
关于第一个问题，在格力年报中有所阐述，受益于“双11”促销活动，格力的线上销售额市占率好过美的集团，约为35.54。结合当时的市场环境，2019处在空调价格战的氛围当中，格力的促销策略导致线上渠道销售额短暂超过美的，代价是牺牲了当年的一部分营收。
第二个问题，格力的线上渠道怎么不堪一击，新冠疫情就不灵了，线上的份额轻易被美的抢占。为什么？格力虽然发展了这么多年的线上渠道，仍然不成体系，当需要线上渠道发力的时候问题多多，我想大概的原因可能是，一、线下渠道的货卖的太好了，公司虽然看到了线下线上融合的趋势，对手也在发力布局，但毕竟没有威胁到空调的基本盘，重视程度不够。二、在搭建线上渠道的过程中，遇到阻力比较大，因为需要动线下经销商的利益，所以这些年也就是点到为止，偶尔做一做促销活动。
经过上面的分析，我们认为格力线上渠道发展缓慢的原因大致有2点：1、线下渠道强，不重视线上渠道。2、线上渠道在发展过程中，利益冲突带来的变革阻力。
格力传统的线下渠道模式经过多轮变革，简化后的关系图如下：
在前三次渠道变革中格力通过销售返利、股权等模式与经销商实现利益绑定，大幅提升线下渠道的竞争优势，上图中显示，格力产品从出厂到零售终端，中间每一层经销商都有一定百分比的加价，与经销商利益的绑定是以让利一部分产品利润为基础，这导致消费者购买的实际价格会略偏贵。但是好在格力的产品质量和品牌力都是最强的，价格贵一点不是太大的问题。
而在目前线上渠道体系中，经销商的作用是引流，物流管理等，不存在经销商加价的操作，线上的产品销售价格低于线下价格。消费者受益，而经销商的利益受损。具体的线上渠道体系简化的流程如下图：
新冠疫情的影响加快了格力第四次渠道改革的步伐，自2020年6月1日第四次直播起，格力电器直播由线下经销商协助引流，在线上实现统一转化。线下经销商以“类地推”方式将线下流量集中，消费者通过经销商专属二维码进入直播间，待消费者线上下单后，再由格力电器将销售额分配至线下经销商，而非引流成交销售额则由线下经销商就近发货。
从2021年空调销售市占率数据看线上渠道目前的情况如下：
经过这2年的渠道改革，格力线上的市场份额提升，线下市场份额下降。而美的线上市场份额下滑明显，主要是竞争对手格力大力发展线上渠道，客户有部分流失，而线下有所增长，主要是竞争对手格力渠道改革，削藩惹怒了部分代理商，投奔到了美的旗下。
这是否意味着格力此次的渠道改革完成任务了昵？下一篇详聊。
$格力电器(SZ000651)$ $美的集团(SZ000333)$ #格力电器渠道改革#