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运营商段子手
通信的事儿轻松说 通信的段子有点多
自2020年9月开始，东莞床垫企业慕思股份就开启了IPO之路。
一年多来，波折不断
一个外国老头背后是家东莞公司：几千的床垫一半是利润 每年花几亿打广告
就是昨天，证监会又问询慕思床垫，广告中用到的洋老头是谁，与慕思是什么关系？
“假洋鬼子”床垫的面纱，终于被戳破了。
一个外国老头，一只烟斗
慕思床垫，逛过家居商场的朋友，应该都有印象。
这个床垫，给我的第一个感觉，就是“是个进口货”。
一是名字很“洋气”。
可能是受席梦思的影响，慕思这个名字，听起来就比较像是一个外国品牌。
与喜临门、皖宝、麒麟这类土生土长的本土床垫相比，慕思这个名字，也很另类。
更为关键的是，慕思还有一个英文名字DeRucci。
在早期的公开宣传中，慕思不断宣称“DeRucci”是法国慕思的品牌名，是法国设计师DeRucci创立的。
慕思的logo
再看这个“R”造型的logo，有没有让你联想到豪华车品牌劳斯莱斯？
仅从名字及logo看，慕思在塑造一种来自法国的品牌形象。
二是代言人很“洋气”。
一个外国老头叼着一只烟斗，确实很有外国色彩。
有这样一个神秘的外国老头形象，有时叼着烟斗，有时没有，出现在各大机场、高铁站的广告牌上，身旁是一张看起来很高级，很舒服的慕思床垫。
慕思床垫的代言人，正是被证监会追问的“洋老头”。
这位长相酷似乔布斯的老头到底是谁？他和慕思床垫又有什么关系？近日证监会的一则问询函把正在冲刺IPO的慕思股份推到了聚光灯下。
慕思的广告宣传海报
鸡贼的是，慕思也没说这个洋老头是谁，到底是不是自家的设计师。正是这种擦边球，让人不由自主地以为慕思床垫就是外国企业、欧洲品牌。
三是价格很“洋气”。
小小床垫，价格差别贼大。
便宜的一两千就可以买到，顶级的能卖到十几万。
在中国市场上，慕思的床垫不便宜，基本上能够比肩一线国际品牌。
慕思床垫价格
靠着这一系列“洋鬼子”的包装，慕思床垫将生意做到了行业头部。
慕思股份给自己的定位是中高端品牌，服务很好，但常年被诟病过度营销、价格虚高。
在国内市占率排名第一的慕思床垫其实去年9月就开始谋求上市了，这次IPO，一伸手就准备要19亿，红星美凯龙和红杉资本还在IPO前突击入股。
也是直到这次IPO进程推进，大家才恍然大悟，原来广告中的老外名叫Timothy James Kingman，就是一个普通的外国人，早在2009年8月，慕思就和他签订了《协议书》，买下了他的肖像永久使用权，他自己本人也不得商用。
慕思股份随即被质疑靠冒充洋牌来进行虚假宣传。
慕思床垫一直宣称设计理念源自欧洲，生产基地在法国、德国和丹麦等地，但其实慕思床垫是土生土长的国产品牌，于2004年成立于广东东莞，靠着打擦边球的方式包装出高大上的品牌形象。
但就是靠着洋品牌的包装，慕思将自己的生意做到了行业头部。招股书披露，2020年慕思床垫的平均单价为855元，但在电商平台上，慕思床垫价格最便宜的也要大几千，最贵的则要卖到十几万，和同行其他品牌相比，慕思床垫的毛利率是最高的，比同行高出20%以上。
很多消费者对慕思宣传的独立弹簧、进口乳胶等等所谓黑科技有不少质疑，有网友表示“6000块买的床垫，智商税交了一半”。在黑猫上有不少关于慕思床垫坍塌、发霉问题的投诉。
慕思床垫为了不断强化自身洋品牌形象，花费大量资金去赞助体育赛事，给高热度的综艺节目冠名，2020年慕思股份的广告费花了3.96亿元。
2018年-2020年及2021年上半年，慕思床垫广告费分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元、1.93亿元。广告开支中最大的两个场景分别是冠名赞助和公共交通广告；去年慕思床垫的经销、直营、直供、电商四大渠道销售收入分别为30.51亿元、3.44亿元、3.86亿元、6.06亿元。
除了利用品牌包装和渠道差异大收智商税，慕思股份近几年还学会了联合其他品牌一起收割消费者。促销期间订购欧派家居全屋定制，达到一定的消费金额或预付金额，就可以获赠慕思股份的产品，包括但不限于床架、床垫等。
天眼查显示，慕思股份实控人王炳坤是一个东莞70后，2004年创业以来，王炳坤就带着团队在全国疯狂扩张，目前慕思在全国已有4200多家专卖店和1500多个经销商，甚至在澳洲、美国等多个国家也能看到慕思的身影。
早在2011年，央视就曝光过达芬奇家居，将东莞生产的家具运到意大利再运回来，标价就比原来涨了10倍，一张单人床卖十多万，一套沙发卖三十多万。
还有网友吐槽“普京瓷砖、马可波罗瓷砖、罗斯福瓷砖，全都是佛山产的。”“这不是自不自信的问题，就是靠假洋品牌赚取更高的利润。”
商家通过在海外注册商标或空壳公司，在国内打着欧美品牌、欧美技术的旗号做广告、起英文名来进行销售，利用消费者的惯性认知借机提高产品溢价，从中赚取暴利。
像慕思这样靠着一张洋老头的照片，大行其道的假洋品牌，收割了智商税之后还要上市割韭菜，这不是糊弄人，怕是在糊弄鬼！！！
数据显示，与喜临门、梦百合、顾家等品牌相比，慕思床垫的营业收入不是第一，但毛利率最高，高达59%，比这几个同行高出了20%以上。
床垫龙头企业对比 来源：前瞻经济学人APP
这其中，高定价功不可没。
慕思床垫高定价的底气，很大部分来源于“洋品牌”的人设。
“假洋鬼子”处处有
今年特别多。
假的终归是假的，是经不起时间考验的。
早在2013年，一名自称是“慕思寝室用品有限公司的前员工”的人在网上爆料称，“慕思床垫产品是假洋品牌，与法国根本没有任何关系。”
当时，慕思辟谣，“网帖内容系恶意诬陷，慕思从未假冒法国品牌，发帖人疑似曾因违规被处罚的前经销商。”
嘴上说不，身体却很诚实。
此后，慕思在对外宣传上不再强调“法国设计师”的概念，也不再强调“法国血统”等内容。
现在，想上市了。
慕思总不能打着法国企业的名头在中国上市吧。
于是，它便露出了自己的真面目。
原来，慕思床垫是一家创立于2004年的东莞企业。 那个叼烟斗的洋老头，不是所谓的设计师DeRucci。 他叫Timothy James Kingman。早在2009年8月15日，慕思就买下了他肖像的永久使用权。
至此，“假洋鬼子”的面纱，终于被戳破了。
全民打假
无利不起早。
拒买“假洋鬼子”，就是最好的打假方式。
拒买“假洋鬼子”，需要我们破除洋货崇拜，树立国货自信。
正如上文分析，洋货崇拜是“假洋鬼子”横行，牟取暴利的根本原因。
一个值得注意的细节是，信息越不对称的行业，“假洋鬼子”就越多。
消费者越不了解，越搞不明白，就越会习惯性地相信洋品牌，这便给了“假洋鬼子”以可乘之机。
破除洋货崇拜与树立国货自信，是相辅相成的。
国货越来越好，自然就有了自信，洋货崇拜也就破除了。
来源：正解局
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