从整体上看，国内对于公益广告概念的界定经历了从商业视角到社会视角的变迁。早期人们对公益广告的认识与商业广告密不可分，在某种程度上，公益广告与商业广告构成了互补的关系，公益广告的“非营利性”是早期人们用以区分它与商业广告的重点，也是人们关注公益广告概念的起点；后来，公益广告成为传播先进文化的一种重要方式和渠道，表现为旨在弘扬和倡导公共利益，宣传社会良好风尚，倡导社会良好道德，促进社会主义精神文明建设的一种非商业性广告。到了新时期，公益广告逐渐开始发挥培育社会主义核心价值观、引导舆论的作用，成为社会治理的新方式。在这个层面上，公益广告可以说是个人、组织、媒体或政府为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等多种方式传播某种公益观念，从而促进社会精神文明建设，实现社会和谐发展。
（二）城市品牌的内涵与核心价值
城市品牌是一个城市历史文化、地理资源、经济技术等诸要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓，是城市核心价值的高度概括、提炼，是城市形象的核心内涵和集中体现，也是一个城市综合竞争力的标志。
城市品牌的价值可被概括为认知价值、标准价值、象征价值三个方面。其中，认知价值指城市品牌是城市、市民、观者关系的载体，当观者对城市品牌有了积极的态度，城市品牌就能在观者心中产生正面影响；标准价值主要体现为城市品牌是城市间区分的标记，在观者看来，城市品牌的主要功能是一种速记符；而象征价值的存在是由于市民和观者的印象及自身内涵界定，最终目的是创造可供识别的差异性。目前，我国越来越多的城市关注到了城市品牌的重要价值，并结合城市特有的文化和自然要素打造独特的城市定位。例如，香港地区定位为活力与创新的“亚洲国际都会”，潍坊定位为“世界风筝之都”，宜宾定位为“中国酒之都”等等。
二、
公益广告在城市品牌形象传播中的特征与模式
（一）公益广告内容表达及其变迁
对公益广告的过往发展变迁历程进行回顾并将公益广告根据内容表达进行划分，整体上可分为从图像传播到意旨传播，再到场景传播三个阶段的变迁。
（1）公益广告在以视听符号来塑造价值观念，传播公益意图的过程中，较多表现为对视听符码中图像符号的依赖，这便是公益广告的图像传播时代。这一时期的公益广告往往以人物为主要的视听符号，以叙事性描述为主要手段，大量依赖口述，并主要通过电视等传统媒体平台和线下场景传播。
（2）到了意旨传播时期，受传播渠道的影响，公益广告更加重视符号内涵，即意旨的表达。此时广告中的视听符号仍以人物为主，但象征物比例出现提升。与此同时，广告内容更加关注文化内涵的意旨表达和符号内涵的传播。在传播渠道层面，除了电视等传统媒体渠道和线下场景，网络媒体平台也成为公益广告的传播主战场。曾获得奥斯卡金像奖的动画公益短片《让座》是公益广告的典型案例之一。该短片以地铁车厢为故事场景载体，讲述了一位残疾女性将自己的座位让给老人的故事。3分钟的短片没有人物的对话，却将内容娓娓道来，在反转中引人深思。《让座》能够在短短3分钟内感动无数人，与其特殊的镜头语言和符号意旨密不可分。
（3）在智能技术的支持下，基于不同场景精准投放广告成为可能，这为利用场景进行传播的公益广告提供了更好的技术支持。在公益广告的场景传播时代，人物和象征物结合的综合形象成为公益广告主要的视听符号，广告内容致力于打造出与现实情景高度匹配的场景，以引发受众共鸣。在传播渠道方面，这一时期的公益广告朝向智能化媒体传播渠道转变。
（二）作为城市品牌形象宣传的公益广告
城市品牌形象的建立与说服需要构建独特城市识别系统，塑造城市文明形象，动员大众，提升治理水平，达到从认知、认同到行为决策三个层面打入公众心智的传播效果，最终实现居住者自豪、来访者羡慕、投资者满意的目标。随着公益广告逐渐成为城市品牌对外传播的重要渠道，越来越多的城市开始选择在结合社会整体价值导向以及城市特定社会经济状况与文化内涵的基础上，将需要宣传的城市形象通过公益广告的方式传递给社会大众，让城市形象得到展延。
CIS（Corporate Identity System）是为塑造醒目统一的组织形象而策划的识别系统，即组织形象识别系统。20世纪90年代中期，这一概念被引入城市组织形象的领域，并成为一门全新的城市管理软科学。城市CIS具体包括6个，即理念识别（MI）、视觉识别（VI）、人文识别（HI）、地缘识别（GI）、政治识别（PI）、行为识别（BI）。在城市品牌形象宣传过程中，公益广告主要通过传播理念价值、人文历史、地缘特色，宣传政治导向，引导公众行为等方式起到城市形象的塑造和传播作用。
（三）公益广告在城市品牌形象中的传播模式
公益广告在城市品牌形象中的传播模式呈现动态性特征。城市品牌形象借助公益广告进行相关议程的设置，借助线上线下传播渠道进行传播，在受众心中形成对城市品牌的认知，通过公益广告的价值宣传实现与受众的价值认同，最终在受众心智中留下良好印象并影响受众行为决策。
当前公益广告的发展主要呈现出四大动向。一是用公益赋能发展，振奋向上向善的精神力量；二是用科技赋能创作，孵化人们喜闻乐见的精品力作；三是用交流赋能传播，深化国际范围的交往合作；四是用服务赋能生态，汇聚行业力量，形成高质量发展合力。
“微公益”是当下公益广告传播的常用形式之一，也是未来一定时期内城市公益广告的主要传播形式。《中国民间组织报告》认为微公益是利用网络信息平台广泛动员普通公民参与的一种新公益模式。微公益的定义是多样化的，但存在共同之处，即运用微博、微信等社交平台传播信息、开展活动，依赖大众共同努力完成公益目标。与传统公益相比，微公益更加注重价值的传递，形式更加微观细致，参与门槛较低，体现为全民参与而非较富裕的部分社会群体参与。
2017年8月28日，腾讯公益推出互动公益活动“小朋友画廊”H5，展示由11—40多岁的孤独症患者、脑瘫患者、精神障碍患者、智力障碍患者创作的画作，用户可以在微信上花1元钱购买一幅画，将其作为屏保。这一公益借助多种视听元素叠加的H5页面和用户数量庞大的微信平台进行传播，在微信朋友圈中形成了病毒式的传播效果。在短短一天时间里，该公益便吸引了580多万人参与募捐，筹集的善款超过1500万元，在用户群体中诱发了广泛的情感认同，成为“微公益”成功传播的典型案例。
作者
段淳林，华南理工大学新闻与传播学院教授，博士，广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室主任，广东省大数据与计算广告工程技术研究中心主任，研究方向为计算广告、品牌传播。
王奕凡，华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生。
未完待续
段淳林 王奕凡｜文字
林雨婷｜编辑
刘晓英 陆莉｜责任编辑
END
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