一、市场调研数据分析共性需求
1、渠道成功推广产品的方式
我们的渠道如果要想成功推广一款产品，它的方式有哪些，是靠业务人员上门推销、农资会议营销、老客户转介绍、试验示范、电视广告媒体、路牌等户外广告、技术服务、海报扫村宣传以及其他一些方式呢？我们通过参考以上方式的数据，在全国近40家千万级别零售终端，和非常优秀的人群做了一些交流，带着问题：在整个推广过程中，到底哪些起到决定性作用呢？最终发现，排在并列第一位的是老客户的转介绍以及技术服务。所以，我们应该在老用户和老客户的口碑建立和传播上加大工作量。
今天很多人还在为了推广产品，跑马圈地，再像以前一样参加各地的展会和招商会。其实，今天我们之所以未找到有效的推广方式和方法，其根本原因是因为老客户的维护和巩固不够扎实。与此同时，我们的技术服务体系，这种技术服务体系就农资而言，上升到了中国农业的八字宪法，也就是土肥水种,密保管工。这8个字成了我们这个行业推广品牌产品的核心优势。排在第二位的有效渠道推广方式是试验示范。在今天不确定的环境下，种植户和用户的选择是迷茫的，在迷茫的过程当中，很多人就会盲从。盲从分为两种类型：第一，盲从权威；第二，盲从跟自己相似的内容。所以，老客户的转介绍和技术服务能够极大地提升渠道成功推广产品的效果。
2、渠道选择与合作伙伴合作原因
通过调研，列举了是什么原因导致用户以及终端会选择跟我们的代理商进行合作。在这里也选了其中几个维度跟大家做一个分享，是因为品牌知名度高、销售技能培训、产品进货价格低、返利空间大、货款支付方式好、产品品质好、产品线齐全、能够满足定制化需求、能有效的解决赊销，还是市场管理规范等原因，通过对以上近十几个维度的综合性分析，发现渠道之所以能够跟我们长期合作下去，最重要的一点是产品品质要好。很多的渠道选择，表面看选择的是厂家，其实选择的背后是一种安全可靠。
3、渠道商推广中遇到的经营问题
为什么要把这个问题提到我们的内容里？因为渠道商所遇到的问题就是我们上游生产企业和工业企业所面临的机会，很多时候，机会都是藏在困难当中。如果我们能够反向去看问题，恰恰是蕴藏着很好的市场机会。渠道商遇到哪些经营问题？包括产品赊销严重、销售模式落后、技术服务体系缺乏、客户流失、产品资源匮乏以及团队人员管理等。通过以上分析，可以看出在渠道中遇到最核心的问题是：销售模式偏落后，技术服务体系缺乏。
4、渠道商需要上游生产企业的支持
渠道商到底需要上游企业给他们提供什么样的一些帮助呢？是需要产品定制、销售技能培训、产品技术方案、市场推广方案、经营模式创新、农户群体增量开发还是种植大户经验交流呢？通过以上数据可以得出销售技能培训和市场推广方案支持成了当前渠道商急需上游生产企业解决的关键问题。也就意味着如果你有优秀的产品跟优秀的渠道商形成联盟和对接，必须要在销售技能的培训和市场推广方案支持上来为你的客户提供很好的、有针对性的解决方案，方能实现产品上的销售。
5、农户购买影响因素
我们通过对用户的走访和调研，了解了用户为什么会购买一款产品，是因为产品价格、产品质量、产品品牌、技术口碑、技术服务还是个人口碑？通过以上走访和调研，我们发现农户购买的一个关键因素是产品质量。很多人问我电商会不会取代渠道商？我想我们要回归到行业本身，也就是行业的属性，你抓住了这个行业的属性，就不会被电商淘汰；抓不住属性，就很容易被电商给打败。
总结一下以上所分享的5个维度的市场调研信息，如果在今天的竞争中，我们想胜出，首先，研究“客户的客户”需求变化。如果你的客户是经销商，工作重心必须是了解他的客户，零售店发生了什么样的变化。第二，研究“客户的客户的客户”需求变化。我们要想解决零售终端到渠道端的问题，就要考虑经销商的客户是零售商，零售商的客户是种植户，我们就要去研究用户当前发生了一个什么样的变化。第三，研究“客户的客户的客户的客户”需求变化。很多人说农户不就是我们最终的服务对象了吗？农户的客户又是谁？用农业行业来讲，农户的客户就是田里面种的庄稼。所以，我们所有的农业生产资料最终回归到原点，我们的用户并不是种植户，真正意义上的用户是植保类、营养类的产品，农作物才是真正的使用者，而用户只是作为管理者而已。在今天面临的不确定环境中，如果要想能够实现有效策略的精准实施和结果导向，必须要回到原点，那就是我们一公里经常开展的一项工作——市场调研犹如十月怀胎，做决策就是一朝分娩。很多的决策一定是建立在对市场的知己知彼基础之上。
二、市场推广过程寻找特性场景
市场推广过程种如何寻找特性场景？这里提一个问题，爆米花在什么场景下能够销售的最好？当然是在电影院。因此，找对场景是第一位的。
案例1：共性与特性问题
农民种农作物的过程当中，肥料用到地里面，农民最关心的是什么？厂家在整个推广过程当中，始终关注着自我为中心的导向，比如说专利、菌种和菌株等，其实这都是体现实力的东西。对于用户而言，如何能够把企业的实力用用户的通俗语言表达出来，我觉得这是当下在整个市场场景寻找过程中，急需要所有厂家来解决的问题。对农民而言，无非就是想表达你的产品品质好，能够给用户解决问题。所以说作为农户来讲，更多思考的核心问题是希望用了你这款有机肥能够起到最基本的一个安全保障，不要烧根。外在的花和果实只是我们看到的一种结果和场景，能不能开出花、结出果实，其根本原因在于根系到底好不好。基于这个，我们就要去思考农民最关心的两个问题：第一，安全，别烧根；第二，生根（白根毛细根）。
通过以上内容来设计应用场景，可以发现我们用了4种方案来帮助生物有机肥企业推广，找到产品应用机制的同时它的应用场景。第一，工具开发，爆根实验。让农民在我们的零售终端去购买的时候，能够现场体验和感受到生根的效果。第二，展示场景，在零售店面和用户沟通。第三，共性做足，花了10万个盒栽到每一个零售终端来作为跟用户之间的互动，传统的4P市场营销体系是产品、价格、渠道、促销。新时代的竞争有4C的方法论来进行过渡，产品到用户的需求，价格到可接受的成本，渠道到够买用户的这种便利，跟用户之间的互动和沟通。通过10万个盒栽能够增强产品与客户之间的沟通，从中我们做透特性，与用户之间的互动关系，这时我们就实现了一个非常好的产品，在共性当中如何找到特性，共性用来防守，特性用来进攻，要找到用户的语言才能够做精准的对接。
案例2：基地种植户作物共性问题
第一个问题，每天接待几十个厂家业务员。第二个问题，基于产品推广与销售。很多在地里面所遇到的问题，对于种植户来讲，希望厂家能够解决，但是厂家很多时候没有当回事，导致最终的结果不会太好。第三个问题，香蕉田间管理问题的答案。在田间管理的过程当中，得不到相应的专业研究。第四个问题，基地种植户的难题与问题。企业基本上没有真正意义上的去挖掘其痛点。第五个问题，不同类型种植户的需求特性。通过市场走访，我们看到了一些问题：第一个，根结线虫；第二，土壤酸化。基于以上两种情况，怎么给予解决方案？其实厂家给的解决方案只能是治标不治本，而归根结底，我们的种植户给的解决方案才是最能够有指导意义的。可以看到，基于线虫的解决方案：第一，生物防治与化学防治结合（提升有机质、阿维菌素、噻唑磷），原理是解决土壤线虫的生存环境；第二，土壤酸化的解决方案，增施碱性土壤调整剂。在这个过程当中，就需要有机+无机，生物+化学两者相结合，而不是单纯以企业的视角去推广自己的产品。
很多时候，我们的企业视角和用户所处的维度不同，为什么用户不愿意参加我们各种类型的基层会议课程和技术分享会议，其核心本质是用户从我们的推广会议中无法寻找到其在当下种植管理过程中遇到的一些困难和问题的有效解决方法。我们还是人云亦云，以自我产品为中心，最终导致了推广会议无法达到应用的效果。所以说要想真正把事情做好，一定要多下地，多去找种植户学习，以用户为师，我们才能够更加强大。地头战3.0里面，有一句话叫：谁离用户越近，谁就离竞争越远。这本书里面详细的记录了我们在终端市场开展工作过程当中，如何通过第三只眼睛深入与用户的沟通，来挖掘市场的机会点。当找不到方法时，不妨就到用户的身边，与用户沟通、互动和交流，来挖掘新的机会点。所以，在此我们也借用了爆品战略专家金错刀提出的“大单品的技术创新源头“微小硬需、微小聚焦、微小迭代 ”。
三、营销新“4P”、场景人群破图
传统营销4P，大家都知道叫产品、价格、渠道和促销。那么今天，我们通过新营销4P来击穿竞争性人群，升级为产品、视觉、场景、渠道。为什么增加了场景和视觉？我们这几年走在各个场合，高铁、机场、码头等地方，会发现洋河的蓝色经典梦之蓝成为了代表的视觉识别系统。当我们看到了红罐的时候就会想到加多宝和王老吉，当我们看到蓝罐的时候就会想到六个核桃，所以，在同质化竞争很严重的时候，我们需要用自己的视觉来进一步区隔与别人的这种竞争，同时要找对场景。给大家举几个案例，我在第二本书《地头战》上市的时候，从全国选择了近200位高势能的人群，包括行业媒体、各个省份主流的渠道商、企业老总、市场总监、产品总监、销售总监以及优秀的00后新农人等。那一年地头战这本书上市之前，正好赶上了战狼二上映，所以，我们从全国选了200位高势能人群，用朋友圈的九宫格，配上战狼海报，上市影院的背景，最后把高势能人群组合在一起，每天推送9个人，连续坚持了近两个月的时间，这些人群全是我们视觉当中的高势能人群。通过连续推送了两个月、200多位人群，平均高势能的朋友圈至少都在5000人以上，其带来的流量在100万人次，这就是视觉和朋友圈带来的影响，它一定会成为新的竞争手段和利器。
第二个案例给大家分享一下，我们的地头战商学院在全国有16大分院，并且每个地方都有院长和分院长，这些人群不收费，并且也没有任何彼此之间的契约，他们都是在当地做得非常优秀的经销商，甚至企业的一把手。我们只有一个目标：唯学习，方成长，通过学习能够让更多的人加入到队伍里头。通过这种视觉，大家可以看到，我们一方面真正做的品牌，通过视觉和场景能够传递出更多的信心，同时还能够影响我们的用户，甚至上下游的人群。与此同时，我们地头战商学院也通过视觉的新营销理论，能够让更多的学员参与进来，有一个更清晰的互动、更好的交流。所以，我们也专门编写了一首歌叫“江湖有梦”，道出了我们常年出差在外，奔波为事业，浮浮沉沉，谁都有过。道出了农业人一路上跌倒再爬起，始终不会厌倦。
四、企业大单品打造原理方法论
1、赢得认知竞争的大单品品牌
在大单品打造的过程中，我们来看一看其它几个案例。红罐王老吉抢占的就是营销4P当中的“视觉”。在赢得认知的过程中，这种大单品才代表了企业的实力。可以发现任何一家企业都有其自己在行业里面的代名词，也都有其自己的杀手锏。当王老吉定位成“怕上火”的功能饮料时，那么，红牛定位更多的是“疲劳性”，但是随着他们的整个发展和推广，始终在变，后来是以“硫磺酸成分”作为主导，最终实现了大单品。我们安徽合肥还有一个80后的小伙子创建了元气森林，它的定位就是0糖、0脂和0卡，又创造了一个行业的大单品。与此同时，在汽车的行业里面也有自己赛道的大单品.很多人说产品同质化能不能找到差异化，就看你用不用心去观察。当宝马将自己的产品定位成快和愉悦的时候，作为奔驰来讲，就不会在赛道里面再去选择更快这个方向。我们必须要理清楚大单品的打造一定是来自于两个认知，第一个认知是竞赛，第二个认知是竞争。竞赛比的是在同一个赛道领域里面谁能更好。竞争指的是在不同赛道当中，我跟你的竞争力有什么不同？所以，当宝马定位成驾驶的愉悦和快感的时候，奔驰绝对不会说我比你还快，奔驰的定位是更加的舒适，所以，才有了“开宝马、坐奔驰”的说法。当宝马定位成快，奔驰定位成舒适的时候，沃尔沃定位的则是安全。
2、大单品之4大误区
因此，如果各个企业要想打造大单品，在产品众多的今天，必须要考虑几个误区：第一，避免被产业全局边缘化；第二，避免被行业趋势边缘化；第三，避免被新一代人边缘化；第四，避免被经销渠道边缘化。总结一句话：没有大单品的时代，只有时代的大单品；没有企业的大单品，只有行业的大单品。大单品不单单是一款产品，它更代表着一家企业、一个国家，甚至行业创新与探索的灵魂。它一定能推动行业的进步和解决用户以及时代前行过程当中产品本身性能所具备的因素，还有更多超越性能以外的种种功能。
3、五大竞争协同
所以要想实现在大单品赛道领域里面胜出，必须要做好5大竞争的协同。第一，认知协同。这个社会没有事实，只有认知，如果陷入到做产品的思维当中去，老是以产品本身性能作为主导的出发点，不去培养新的认知，很难打造出大单品。第二，资源协同。研发资源、技术资源以及核心资源能不能协同起来。第三，技术协同。研发的技术储备要更新和迭代。第四，趋势协同。符不符合行业的发展方向？用户的便利？第四，趋势协同。在现实社会当中没有一家企业是因为营销不行而倒闭的，其最终倒闭的核心原因是产品无法满足用户对时代的需求和变化。第五，渠道协同。
4、大单品打造系统3大法宝与原理“两支队伍一个产品”
打造大单品需要两支队伍和一个产品。一个产品就是产品品种、品质、品牌、差异化和应用技术。两支队伍指的一个是内部的员工队伍，也就是销售团队，你的专业和特长，另外一个就是外部渠道，你的渠道数量能不能实现2800个县和5万个乡镇的全覆盖，能不能实现在当地主流渠道的门槛进入和成长，匹配度和服务度是否能够吻合。
5、企业领导人“大单品”说
海利尔药业集团董事长葛尧伦曾经说过：就事上来说，大单品成功秘籍是领导重视、全员参与的最佳时机；就人上来说，如何能做出一个大单品，那就是热爱、擅长和机会；大单品成功的核心就是信念和信心。安琪酵母副总经理吴朝晖说过：所有大单品的开发都必须围绕追求用户的使用价值最大化和产品功能创新差异化，否则只能是昙花一现。
6、大单品之战 一针捅破天、四标定天下
去年，在疫情期间，我也通过线上和线下的方式，定期跟企业的负责人，就各自领域里面创造出来的大单品做了连线，并且超过了近500万人次的线上观看。直到今天，我们仍然会通过这种方式来传递，仍然会通过对市场的细分和自身优势的关注和体验，来推出“一针捅破天、四标定天下”的企业大单品。最后，我想用克劳塞维茨的《战争论》（国外的孙子兵法）里面的一段话来结束我今天的分享：在复杂的竞争环境中，不管你有没有意识到，这些最基本、最简单、最普通、最质朴的常识性要素，才是真正决定竞争胜负和组织命运的基本力量。回到这些基本的要素，来反思自己的组织，并持之以恒地从这些基本的要素入手，去夯实你的管理基础，这在竞争中比什么都重要。所以，在今天的竞争中，我们所有农业人一定要回归到常识，不要为了所谓创造差异化而去差异化，为了去创造一些概念和新颖的东西而去创造，一定要尊重常识。在共性当中寻找到特性，共性用来防守，特性用来知己知彼；不要去藐视我们的用户，用户不应该成为我们培训的对象，更应该成为我们学习和借鉴的对象，只有学习才能够被尊重。当你遇到迷茫、压力大的时候，不妨眼睛向下，多与你的用户进行近距离的沟通和交流。
一公里成立至今，已有七个年头，我们的使命是“要让中国农业从事者更加专业”。为此，我们每年会为行业贡献一本营销著作，能够让中国农业从事者，无论是营销还是在技术方面都能够变得越来越专业。因为未来的竞争，当我们用户更加专业的时候，我们唯有比用户更加专业才行。我们永远赚不到认知以外的钱，如果有，那就是靠运气赚钱，但靠运气赚来的钱，往往最后都是靠实力把它给亏掉。你所赚到的每一分钱都是认知的变现，你所亏损的每一分钱都是认知的缺陷。我们只有靠自己去不断的去学习、提升，拓宽自己的知识宽度，才能在复杂和不确定的环境下带领企业走向更好的发展。
最后，再一次感谢赵老师提供的平台，期待能够有机会跟我们优秀的各位大农业同仁们再一起交流，为我们中国农业的发展贡献自己的力量，让农村更美、让农民更富、让农业更强。谢谢大家！
本文摘录自辅音云讲堂
讲师：王标
主题：全方位引爆品牌势能-共性做足，特性做透
辅音学训院5月课程
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