之前关于产品的讨论多是集中于对单一产品的讨论，但是在实际生活中，公司往往并不是生产某一个产品，而是生产一系列的产品。这些产品是多种多样的，它们可能是某一个基础产品的延伸，彼此之间是相关的，也可能是完全不相关的几类产品。为了使顾客满意，同时也为了获得更多的效益，公司倾向于将产品进行组合。将产品进行组合不仅可以产生连带销售的作用，同时还能增强公司的竞争力，加强顾客的品牌意识。公司的营销策略不应该局限于单一的产品，而应综合考虑，通过产品组合策略来开展营销活动。本节将介绍产品组合的基本概念及产品组合策略。
一、产品组合的相关概念（一）产品线在学习产品组合策略之前，必须弄清楚产品线的概念。所谓产品线，是指通过产品用途、顾客群、价格区间、营销渠道或需求满足情况相互关联的一组产品。例如，耐克生产数条产品线的运动鞋和运动服，万豪提供数条产品线的酒店服务，华为生产多条产品线的通信产品。产品线上的数量并不是越多越好，公司应当尽量保持产品线上项目数量的平衡。太多的产品项目可能会让顾客难以区分各个产品，掩盖了各个产品的独特性。
（二）产品组合的定义产品组合指的是一个公司生产经营的全部产品的结构，即各种产品线及产品项目的有机组成方式。拥有数条产品线的公司就存在着产品组合。在通常情况下，小型公司或者刚成立的公司会采用相对有限的产品组合，随着公司的不断发展壮大，其产品项目也随之增加，产品组合也愈加丰富。例如，高露洁产品组合包括四个主要的产品线：口腔护理系列、个人护理系列、家庭护理系列、宠物营养系列。每个产品线又可能会包括几个二级产品线。因此，高露洁产品组合包括了上百个产品项目。
（三）产品组合的维度公司的产品组合有四个重要的维度，分别是宽度、长度、深度和黏度。如表 6-1 描述了宝洁公司产品组合的宽度和产品线的长度。
表 6-1 宝洁的产品组合宽度和产品线长度
Table 6-1 Product Mix Width and Product Line Length for P&G Products
加载中...
(Source: Philip Kotler and Kevin Lane Keller. Marketing Management (14th edition), New Jersey: Prentice Hall, 2012, p. 337)
1．产品组合的宽度产品组合的宽度指的是公司经营的不同产品线的数量。例如，一个公司拥有牙膏、肥皂、洗涤剂、除臭剂四个产品线，那么其产品组合的宽度就是 4。产品线的数量越多，产品组合的宽度也就越宽。
2．产品组合的长度产品组合的长度指的是公司所拥有的特定产品线中包含的产品项目总数。例如，上述公司产品组合中一共拥有 25 个产品项目，那么这个公司产品组合的总长度就是 25。平均长度等于总长度除以产品线的个数，也就是说，25/4=6.25，即该公司每一产品线上平均拥有 6.25 个项目。事实上，每一条产品线的长度可能并不相同。
3．产品组合的深度产品组合的深度指的是产品线中的每个产品项目有多少品种。例如，高露洁牙膏有薄荷、水果和茶香 3 种配方，大、中、小三种规格，那么该产品组合的深度就是 9。
4．产品组合的黏度产品组合的黏度指的是不同产品线在最终用途、生产条件、营销渠道或其他方面相关联的程度。例如，如果产品线都是具有类似营销渠道的非耐用消费品，那么产品组合的黏度就较大，反之，如果公司同时生产挖掘机和化妆品，那么产品组合的黏度就较小。
为了做出合理的产品组合决策，对产品组合的维度进行分析是十分必要的。公司的产品组合策略也正是围绕着这四个维度进行设计的。
二、产品组合策略产品组合策略是指公司根据市场及自身的需求选择适当的产品组合方式，以确定经营规模和范畴的策略。常见的产品组合策略有以下几种类型。
第一，公司可以增加新的产品线，扩大产品经营范围，以此来拓宽它的产品组合宽度。公司可以通过多元化经营战略，充分利用公司的各项资源，发挥公司的优势，开拓新的市场。
第二，公司可以通过对产品进行深入研究，以转变原有产品来加强产品组合的深度。也就是说，公司可以在原来的产品组合中增加一些新的产品品种，如增加容量和味道、改变配方和包装、设计新的样式，发展系列产品。
第三，公司可以通过延长每一条产品线，来延长其产品组合的长度。主要是指公司可以改变全部或者部分原有产品的市场定位，包括向上延伸、向下延伸和双向延伸这三种方式。
向上延伸和向下延伸是相对应的。向上延伸指的是公司在原有产品线的基础上增加一些高档的产品项目；向下延伸指的是公司在原有产品线的基础上增加一些低档的产品项目；双向延伸指的是公司在把握市场之后，将本来定位在中档的产品重新向上、下两个方向进行延伸。
公司采用向上延伸的原因可能包括：高档产品有较高的销售增长率和利润率；追求高、中、低档产品齐全的产品线；通过高档产品调整自己的产品组合战略。
公司采用向下延伸的原因可能包括：低价产品对消费者更有吸引力；受到低价竞争者的威胁；中档产品市场呈现停滞不前的状态。