当社交成为资本：Facebook、Twitter
书中第三、四两章主要分析了Facebook、Twitter的六要素。在这一本“批评史”中，对Facebook主要的担忧在于，这个平台在一开始就“默认”每个人分享的内容对所有人可见——这在十多年前实在是一件令人难以置信的事，甚至作者使用“默认的恶魔”作为这部分的小标题。Facebook后续又有数据等相关问题让人们对于社交媒体如何保护人们的隐私产生了更多思考。
然而，10年后的今天，当我们在社交媒体上分享各种事情，都已经成为家常便饭的时候，我不得不感叹传播学者麦克卢汉所说的“媒介即讯息”：“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或者说任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”我对这段话的理解是，媒介不仅仅是形式，也是内容，也是生活方式。我们经历了从纸质媒体到广播、电视等大众媒体，再到进入互联网时代的过程，而今，在互联网时代发展进程之中，仍然不断有新的媒体出现。从门户网站到搜索网站再到社交网站，Facebook所受到的挑战是新事物发展过程中必然经受的。
和它齐名的Twitter相比之下更具有开放性和信息流通性的特征，被誉为“网络交往的市政厅”，由它发展出来的#话题，也被很多平台借鉴。如2010年的“阿拉伯之春”、2011年的“占领华尔街”，重大社会事件的讨论让Twitter成为一个舆情阵地。但这样的媒体面临着信息碎片化的问题，伴随“粉丝量”“关注度”这样的指标让关系价值可量化，粉丝量高的人具备更高的等级和特权，让原本希望建立平等、透明的平台的人们对于社交媒体感到失望。
挑战大众媒体的议程设置：Flickr、YouTube
“议程设置理论”是大众传播学的第一个理论，认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实、意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法决定人们怎么想，却可以影响人们想什么，社交媒体改变了这种状况。
第四章分析的Flickr是一家图片分享网站，摄影发烧友和爱好者在上面分享自己拍摄的照片，从而形成一个社区。如书中所说：“数字摄影将人类记忆转向可交际可公开的方向。”一些大事件新闻的照片从这里产出，甚至成为档案馆、博物馆史料的提供者。第五章分析的YouTube则被当成“电视替代品”，早期平台上有很多山寨、混剪、翻录的短视频，后来在版权问题的挤压下、用户增长带来的平台专业性要求，逐渐转型为视频播放平台，与传统广电系统从竞争走向和解。
这两个平台，前者用图片自定义历史，后者打破了电视台编排好内容和商业广告顺序的方式，同时为用户提供了社交的可能。如果说Flickr会让人想到视觉中国、图虫等平台；YouTube前期的状态会让人联想到B站（Bilibili）和已经成为历史的土豆网，成熟之后则会想到“优爱腾”（优酷、爱奇艺、腾讯）。然而，对于内容平台来说，商业模式成为了“阿喀琉斯之踵”。
Flickr在定位的摇摆之间被Yahoo！收购，YouTube被Google收购之后走上了广告商业变现之路。而当下B站、“优爱腾”在会员制与广告两种商业变现模式之间徘徊，当这些平台为人们提供了选取内容的自由的时候，一样也面临着商业上的挑战。
社交媒体的下一站？
作者在最后一章用六要素的框架分析了社交媒体的下一站，作者认为，从技术角度来说，各个平台之间会相互学习借鉴，比如Google会尝试做社交圈子与Facebook竞争，而平台生态内部会希望通过数据打通来对消费者做更深刻的洞察分析。
对用户来说，“协作”的概念最终由平台来决定，社区理想和商业目标难以兼容，隐私问题和人群结构分层不可避免。然而，社交压力和日常信息获取需要，让社交媒体的用户几乎没有退出机制。
从内容角度来看，专业内容（PGC）和用户自发生产的内容（UGC）会成为主流，内容逐渐社交化，但内容和关系都将进一步被量化，而内容产出也更可能倾向于以吸引眼球为目的。从所有权角度来看，平台将更加生态化，巨头之间的竞争下，中立和公共空间将变得稀缺。在平台管理方面，隐私、数据所有权和版权等，仍然是尚未解决的问题。商业模式变得清晰，互联网让付费向免费转变，但用户“支付的不是钱，而是注意力、个人信息和行为数据”，个性化广告和生态化数据打通成为主流变现方式。
在作者的众多批判性思考之后，我反而想回到倒数第二章所分析的Wikipedia，它并不是更新潮的平台，但它背后的技术更让人对未来充满遐想。甚至，我在想，社交媒体的下一站有没有可能就隐藏在历史的脉络中。Wikipedia是基于网友编辑的“免费百科全书”，为了让这个“百科全书”具有足够的效用，平台在编辑权限管理上做了很多工作。令我吃惊的是，早在21世纪的第一个十年，程序机器人就在其中扮演重要角色：网络警戒、拼写检查、禁令执行、共同创作……这些能力不禁让人感慨，难怪ChatGPT这样的AI智能产品可以这么快就出现在我们的生活中。
与Wikipedia精神契合的新平台在不断涌现，当代码变成开源，当AI更加智能，当Web3更加成熟，或许会产生一个更加平等透明的社区：不再是以某个平台中心化的管理作为基础，每个人都是内容和生态的贡献者，同时每个人也可以参与社区的决策。我不确定这个景象会在什么时候到来，但作为一个曾经也带着批判视角学习传播学、后来成为技术的理性乐观派，我想，它出现的时候也许会像Facebook被人诟病“默认把信息分享给所有人”那样，可那也许正在创造一个新的历史时代。
内容来源：《文艺报》2023年4月19日7版
微信编辑：王楠（实习）
二审：许婉霓
三审：李晓晨
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