来源：雪球App，作者： 邹文武，（https://xueqiu.com/4232366372/309120592）
前言 “无山东不百亿”，山东作为白酒产销大省和中国经济最发达的省份之一，酒风甚浓，有着“一县一酒厂”的说法，总体白酒市场规模约600亿，是全国名酒必争之地、区域酒企最集中的区域和酱酒百亿主销市场。酒业调整期，在省内无龙头，酱香成正风的山东白酒市场，将呈现出怎样的发展现状？酒商经营现状发生了什么变化？山东白酒市场当前又面临哪些挑战？ 基于以上目标，北京圣雄策划与酒教主白酒产业研究中心综合收集整理了2021年以来山东白酒市场的的相关资料，通过对数据系统分析和市场调研形成综合研判，希望对系统研究山东白酒市场提供有价值的参考。
第一部分：山东经济社会发展总体概述
一、山东省情
山东不仅是经济强省，更是人口大省，在区域上，山东辖济南、青岛、淄博、枣庄、东营、烟台、潍坊、济宁、泰安、威海、日照、临沂、德州、聊城、滨州、菏泽16个地市、县级单位136个、乡镇级行政单位1825个。
2021年—2023年人口及经济发展情况
2021年山东省GDP为8.29万亿元，排名全国第三，8.3%的GDP增速超越排名第一的广东；省内常住人口为1.02亿人，排名全国第二，社会消费品零售总额3.37万亿元。同比增长15.3%。
2022年山东省GDP为8.76万亿元，排名全国第三，3.9%的GDP增速超越排名第一、二位的广东和江苏；省内常住人口为1.02亿人，排名全国第二，社会消费品零售总额3.32万亿元，同比下降1.48%。
2023年山东省GDP为9.21万亿元，排名全国第三，6.0%的GDP增速超越排名第二位的江苏省；省内常住人口为1.01亿人，排名全国第二，社会消费品零售总额3.61万亿元，同比增长8.7%。
2021年全省居民人均食品烟酒消费支出6196元，同比增长7.6%。2022年全省居民人均食品烟酒消费支出6267元，同比增长1.2%。2023年全省居民人均食品烟酒消费支出6791元，同比增长8.3%。
截止2023年最新统计，山东省人口1.01亿，位居全国第二。有调查数据显示，山东人日均饮酒量达到83.1mL/人，远超河北（52.6mL/人）、江苏（42.3ml/人）、河南（44.3mL/人），基本可消化掉山东省内700多家酒厂体量，故而成为全国酒类消费大省、各酒类品牌“必争之地”。
第二部分：山东白酒市场发展情况汇总
一、山东白酒市场总体情况
（一）白酒市场规模
2021年白酒产量为23.72万千升，同比增长13.66%，占全国总产量的3.31%，较2020年提升0.5个百分点，全国排在第三位。白酒市场规模约为600亿，全国排名第三。
2022年山东白酒产量为20.87万千升，占全国总产能的2.82%，在全国排名第七。白酒市场规模超600亿元全国排名第二。（以厂家回款作为统计口径，山东白酒市场规模约 450 亿元），其中省外品牌就占了450亿元左右，70多家规模以上鲁酒企业只占剩下200亿元的份额。占比33%。
2023年山东省白酒销量620亿左右规模，产量23.14万千升，其中2023年上半年，山东省规模以上企业白酒产量为10.5万千升，同比增长4.0%。
（二）山东白酒市场竞争情况
1、总体情况
2021年，省外的茅台的销售额在100亿左右，五粮液30亿左右，洋河20-30亿左右，汾酒20-30亿，泸州老窖20-30亿，习酒10亿，省内淄博的扳倒井销售额达到10亿以上
2022年，省外的茅台的销售额在100亿左右，五粮液30亿左右，洋河25亿左右，汾酒20亿，泸州老窖20亿，习酒17亿，剑南春12亿，云门10亿，泰山10亿，牛郎山10亿，郎酒10亿。
2023年，山东白酒市场表现出色，整体销售额稳步增长。其中茅台近100亿，五粮达到30亿以上，泸州老窖、洋河、汾酒销售额在20亿到30亿之间，剑南春、习酒、郎酒等：这些品牌的年销售额在10亿到20亿之间，珍酒、国台、金沙等，年销售额在5亿到10亿之间，这些品牌的年销售额在5亿到10亿之间不等。
山东本土品牌如淄博的扳倒井连续三年销售额均达到了10亿+，泰山酒业、景芝、古贝春等也在2023年表现出色，其中泰山酒业在2023年实现了各项经济指标的两位数增长，利税达到4.5亿元。
2、省内外品牌竞争情况
（1）本地品牌销售基本情况：
第一梯队的销售额为10亿+，代表品牌有淄博的扳倒井；
第二梯队销售额为5-10亿，代表品牌有青州的云门、泰安的泰山、德州的古贝春、景芝等；
第三梯队销售额为1-5亿，代表品牌有青岛的琅琊台、曲阜的孔府家、济南的趵突泉等。
（2）省外品牌销售基本情况
按品牌档次：高端市场份额为17%-26%，其中茅台65亿，五粮液27亿，国窖7-8亿；次高端市场份额为21% -25%，其中汾酒17亿、洋河24亿、国台10亿、舍得8.4亿、郎酒7.8亿；中低端市场份额为48%-62%，多为地产酒占据。
从集中度情况来看，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒和剑南春在河南销售额排名前七，合计份额大概在 50%左右。其中，茅台销售规模在 100 亿元左右，五粮液在 30 亿左右，洋河、汾酒、泸州老窖均在 20-30 亿元级别，习酒和剑南春在 10 亿元以上。除 TOP7 之外，其余酒企收入均在 10 亿元以下。
（二）各价位带竞争情况
1、省、内外白酒的市场占有状况
本地品牌弱势，尽管山东本地白酒品牌众多，但市场份额较低，销售规模150亿元。外来品牌如茅台、汾酒、五粮液、洋河、泸州老窖等在山东的营收占比较高，销售规模450亿规模。
其中本地龙头品牌如扳倒井和景芝合计市场份额仅为6%左右。鲁酒在上世纪90年代曾一度辉煌，但随后错过了白酒发展的黄金十年，导致如今外来品牌主导市场。
随着品牌集中化的趋势加强，尤其是酱酒，市场份额逐渐向茅台、汾酒、五粮液、泸州老窖、洋河、习酒、古井贡酒、郎酒、珍酒、国台、钓鱼台酒、金沙等品牌集中。
2、中高端、低端白酒的销售现状
地产酒数量众多，但无全省化龙头企业，百元以上价位由全国化名酒与酱酒共同主导竞争，“茅五洋”在山东基本实现全省覆盖；
100元以内主要产品为玻汾、牛栏山、扳倒井等
100-300元价位主要为茅系产品、洋河海之蓝等；
300-500元价位，剑南春、汾酒、舍得表现亮眼；
500-800元价位，以主流酱酒及低度国窖为主，千元价位由五粮液主导；
两千元以上超高端价位段，则是茅台的天下。
自上而下，山东白酒价格带规模呈现与全国结构相似的类哑铃型结构。以飞天为代表的 2000 元档的规模约在 84 亿左右（出厂价口径，以下皆同），千元价格带规模在 34 亿元，二者相加合计约为 120 亿元。
300-800 元次高端占比在略小于高端市场，绝对量为130亿。
100-300元中档白酒市场规模最大，市场规模预计250亿。
100元以内价位普通白酒规模市场，100亿规模。
与全国结构对比，山东省千元价格带规模占比明显较小，原因在于山东大部分地区为低度酒区域，国窖与五粮液两大浓香高端酒在山东的销售有一半甚至 70%以上都是低度产品，因此拉低了千元价格带的整体规模。
首先，山东高端市场呈现高度集中格局。2000 档自然由茅台飞天独占，而千元价格带中五粮液独占鳌头，销售规模在 13 亿元左右，其余产品销售额均在数亿元。
次高端价格带同样以名酒为主。我们统计了 19 家以次高端产品为主的酒企在山东的销售规模，并以自下而上的方式计算得出山东次高端的销售规模在50亿元左右。其中，凭借低度五粮液、习酒窖藏 1988、天之蓝梦之蓝以及水晶剑的优异表现，五粮液、习酒、洋河和剑南春四家企业的销售规模均在 10 亿元以上，占整体价格带规模的40%以上。
山东 0-300 元价格带超 350 亿元，整体由三大阵营三分天下。其一是全国名酒阵营，包括牛栏山、玻汾、茅台系列酒等等，一共攫取将近 70 亿收入。第二阵营是山东地产酒中的佼佼者（主要指包括景芝、扳倒井等在内的过亿企业），合计体量约 80-90 亿元。第三阵营则是以家门口地市乃至县城为主销对象的小地产酒企业，合计规模在 50-60 亿元左右。
（三）山东白酒市场主要香型发展情况
1、清香型白酒市场
2021年山东品牌的清香型白酒在山东的销售情况总体表现一般，销售额约为30亿元，市场份额约为10%。然而，以“汾酒”为代表的清香型白酒品牌在引领整个清香品类的发展。
2022年，清香型白酒的品牌表现随着汾酒热开始消费上扬至40亿规模。根据销售额排名，山东清香型白酒品牌如扳倒井、趵突泉等浓清兼做品牌，其清香型产品销售额均在5亿元以下，省外以玻汾、汾阳王作为清香型白酒的代表品牌，在山东市场表现突出。
2023年清香型酒在山东的销售情况总体呈现增长趋势较好，销量约为60亿元，同比增长20%以上。省内以清悦·青云酒为代表，认定为“山东省最具发展潜力的鲁酒新品”，省外以汾酒为代表，销售额达到22亿元左右。牛栏山超过10亿元。
2、酱香型白酒市场
酱酒近年来在山东的渗透率全国第一，超过30%，甚至到了35%。
2021年酱酒在山东的市场规模预计突破200亿元，市场份额约为20%。茅台镇酱香的增长速度在12%左右有所下降外，习酒、汉酱、郎酒在市场饮用氛围均有大幅提升，在主流销售场景开启了对浓香白酒的迭代，其中“红花郎15年”表现突出，成为酱香大单品的一颗新星。山东本土酱香品牌在200-300元价位段，其中山东的云门春、古贝春、景阳冈、红太阳、秦池、福瑞、国井、百脉泉等企业都推出了自己的酱香产品，形成了“北派”酱香风格。
2022年，酱香酒在山东的市场份额逐渐增加，尤其是在次高端价格带（300元以上）出现了明显的扩容。市场份额逐渐向茅台、习酒、郎酒、珍酒、国台、
钓鱼台酒、金沙等品牌集中，市、地、县三级消费主要集中在千元、150元左右和60-150元之间。
2023年，酱香型白酒依然是山东酒类消费的主流，整体市场占比约35%，但整体销售量有所下降，市场份额逐渐向茅台、习酒、郎酒等品牌集中。其中贵州茅台市场份额超100亿元扩容，习酒、郎酒、珍酒等10-20亿元。
3、浓香型白酒市场
2021年山东浓香型白酒销售情况良好，市场规模庞大，销售额和市场份额均较高。同时，山东白酒市场也呈现出一定的包容性和多样性，但浓香型白酒仍然占据主导地位。山东省内销售10亿元以上的白酒企业中，扳倒井和景芝等品牌均生产和销售浓香型白酒。10亿元左右的企业中，琅琊台、古贝春、花冠、云门、趵突泉和泰山等品牌也生产和销售浓香型白酒。
2022年，山东浓香型白酒的主要竞争品牌包括五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等。这些品牌在山东的销售额合计占据了市场的较大份额，其中五粮液约为30亿元，洋河、汾酒、泸州老窖等品牌也在20-30亿元级别。本地浓香型白酒中，销售额在10亿元以上有扳倒井，销售额在5-10亿元，有云门、泰山、古贝春等；销售额在1-5亿元，有孔府家、趵突泉、景阳冈等。
2023年，浓香仍是山东白酒市场第一大香型，整体占比超过50%，全国性名酒中，五粮液超过30亿元，泸州老窖、洋河在20-30亿元，剑南春在10-20亿元，古井贡酒接近10亿元，地产酒中扳倒井在10-20亿元，古贝春、华冠、泰山等也超过5亿元。
（四）山东白酒市场渠道发展情况
1、渠道发展情况
近三年来，山东白酒价格倒挂和竞争加剧，呈现品牌分化、度数偏低和销售量下降等特点。
在销售渠道上，传统的代理商模式受到新零售和新电商的影响，在慢慢变弱。
在销售模式上，零售、专供、宴席、团购、自饮成为山东低度白酒主流销售方式，其中团购中的企业定制和婚宴定制拥有数十亿市场规模，而宴席定制占比明显。据了解，近三年来山东宴席市场下滑最为严重，场次下降了30%以上，金额下降10%以上。
2、渠道商发展情况
山东酒商分化严重，拥有名酒和一二线品牌资源的酒商在当下生存能力强，而贴牌产品、没有品牌力的酒商则面临激烈的市场竞争。
山东酒商数量最庞大，其中批发商的数量超12万，是第二名广东省的近两倍，烟酒店的数量也超过10万家。到目前为止，山东酒商分布较为均匀，几乎每个区域都有具有代表性的酒商，例如济南的宝真酒业、金多喜，青岛的秦昊商贸，泰安的泰山名饮，淄博的新星集团，聊城的金泉商贸、鲁牛商贸，东营的古蓝商贸。
（五）山东白酒消费情况
1、产品偏好
中低端市场有一定份额，高端市场竞争力不足，普遍偏好低度数的白酒。在一般场合和大众消费中38度或42度占比较大，且以本地酒较多；各年龄段在宴请或商务等场合消费占比各不相同，外来品牌在高端价位占据主导地位。
中高度白酒消费市场以济南市区、青岛、滨州等地区为主，其他大部分市场消费以低度白酒为主，如低度国窖1573、低度五粮液在山东增长明显。以低度酒消费氛围比较好的聊城、菏泽、临沂、德州等区域为例，低度酒在浓香酒中的销售预计达70%左右。
2、各区域消费特征
山东白酒消费主要划分为四大片区，消费层次由西向东递增。在区域上，山东辖 16 个地市、县级单位 136个、乡镇级行政单位 1825 个。在白酒消费中，16 地级市一般划分为四大片区，总体呈现由西向东消费层次递增的格局（与经济水平正相关）：
（1）鲁西南地区（济宁、菏泽、德州、临沂等地）近三年销售的酒以低度浓香型白酒为主流，销售占比已达70%左右。另外，地产酒在当地销售占比强劲，如琅琊台、孔府家酒、景芝、兰陵酒、花冠酒等，同时中高端白酒品牌如五粮液、泸州老窖、茅台等凭借其卓越的品质和品牌影响力，在鲁西南地区也有良好的销售表现。
（2）鲁中地区（淄博、潍坊）近三年低度白酒消费力强，其中包括地产酒品牌的扳倒井、密州春、兰陵和景芝等。另外，品牌集中化趋势明显，尤其是酱香型白酒，市场份额逐渐向云门陈酿、茅台、习酒等品牌集中。
（3）胶东地区（烟台、威海、青岛），因经济发达，酒类消费水平高的同时消费单价也高，是名酒覆盖率较高的区域，，主要包括茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖和洋河等知名品牌，但消费量相对较小。
（4）济南大片区，作为山东经济、政治和文化中心，政务、商务用酒场景多，白酒消费市场拥庞大。全国名优酒、地产酒百花齐放，白酒消费水平较为平均，多在200 元至 500 元之间。酱酒氛围浓烈，在整体白酒中渗透率超60%，在高端酒中渗透率超80。